Hoe is Nederland een consumptiemaatschappij geworden?
Hoe is Nederland een consumptiemaatschappij geworden?
Laatste update: 21-08-2025
We kopen graag, we kopen veel en we kopen voor zo min mogelijk geld. Maar dit was niet altijd zo. Ontdek hier hoe Nederland na de Tweede Wereldoorlog in een consumptiemaatschappij is veranderd en welke ontwikkelingen hier allemaal invloed op hebben gehad.
De stijging van de welvaart na de oorlog
Na de Tweede Wereldoorlog is Nederland economisch uitgeput. Veel gebieden zijn compleet verwoest door oorlogsgeweld en moeten hersteld worden. De economie heeft door de beurscrash in 1929 en de oorlog zware klappen gekregen en iedereen moet hard werken en zuinig leven om Nederland hier bovenop te helpen. Het land gaat een periode van wederopbouw in.
In deze wederopbouw speelt de toenmalige minister-president Willem Drees een belangrijke rol. Hij wordt in 1947 minister van Sociale Zaken namens de SDAP (later PVDA) en in 1948 premier. In die tijd zet hij de lonen en prijzen vast, zodat Nederlanders genoeg verdienen en prijzen niet te veel kunnen stijgen. Daarnaast zet hij zich in voor meer werkgelegenheid, bevordering van de industrie en hij komt met de Noodwet Ouderdomsvoorziening, wat later onze AOW wordt [1].
De wederopbouw onder leiding van Willem Drees is de basis van de verzorgingsstaat en het begin van een stijgende welvaart. Ook de leningen en investeringen van de Marshallhulp spelen hierbij een grote rol. Nederland verandert langzaam in een consumptiemaatschappij, overgenomen van de Verenigde Staten. Dat is een samenleving waarin mensen voortdurend nieuwe luxegoederen kopen. Consumeren is daarin een belangrijk onderdeel van de economie om de welvaart hoog te houden. En het bedrijfsleven richt zich op het maken van deze luxegoederen. Hierdoor stijgt de productie en export van nieuwe producten [2], zoals in onderstaande video's te zien.
De bevolking groeit snel in deze tijd en de vraag naar de nieuwe producten neemt even snel toe. Daarom moet de productie stijgen en ontstaan er arbeidstekorten. De lonen moeten weer omhoog. Dit leidt tot een loonexplosie in 1963, dan stijgen de lonen met zeker 15% [3].
Tegelijkertijd willen steeds meer hoogopgeleide Nederlanders het fabriekswerk niet meer doen. Een manier om het arbeidstekort op te lossen is door middel van gastarbeiders, voornamelijk uit het Middellandse Zeegebied. De term gastarbeiders suggereert dat mensen tijdelijk komen werken, maar veel van hen blijven in Nederland, ook na hun tijd als arbeider in een fabriek:
Vaak zochten gastarbeiders naar een land waar al landgenoten aan het werk waren. Bekijk de hele aflevering van Andere Tijden via NPO Start.
De opkomst van de supermarkt
Iets anders dat na de Tweede Wereldoorlog vanuit het buitenland overkomt, is het concept van de supermarkt. Het wordt ook wel een zelfbedieningswinkel genoemd, omdat je nu zelf producten uit schappen kan pakken en daar niet meer om hoeft te vragen. Dit idee is bedacht door de Amerikaanse Clarence Saunders. Zijn eerste winkel, de Piggly Wiggly, opent in 1916 [4].
De eerste zelfbedieningszaak in Nederland opent in 1948 in Nijmegen[5]. De tweede is een keten die nu nog steeds bestaat; Dirk van den Broek in Amsterdam. In 1952 opent de eerste Albert Heijn in Schiedam. De supermarkt is niet meer weg te denken uit het straatbeeld in de jaren 50 en 60 van de vorige eeuw.
Eerst zijn de supermarkten klein en mogen ze niet alle producten verkopen, zo moeten brood, vlees en vis nog lange tijd apart gekocht worden bij de bakker, slager of visboer. Maar door aanpassingen van de Vestigingswet Bedrijven hoeft dat in de jaren 60 niet meer [6]. Hierdoor verandert er veel voor de lokale verkopers, zoals te zien in onderstaande video.
Kleine zaken hebben het moeilijk met de komst van de supermarkt. Bekijk de hele aflevering van het Kasboekje van Nederland op NPO Start.
Naar de supermarkt gaan wordt in die tijd een familie-uitje. Steeds meer mensen nemen de auto om deze te bezoeken, want omdat supermarkten groter zijn geworden hebben ze meer ruimte nodig en liggen ze buiten het centrum. Dit zijn allemaal tekenen van een nog steeds groeiende welvaart.
Voor wie een bezoek aan de supermarkt niet mogelijk is, bijvoorbeeld omdat ze slecht ter been zijn, komt er ook een rijdende supermarkt. Dit is een bus of vrachtwagen die langs woningen gaat, zodat mensen hun boodschappen aan huis kunnen doen. De bekendste formule in Nederland is de SRV-wagen. Hier kopen mensen vaak vergeten boodschappen. Alle aankopen worden opgeschreven in een boekje en aan het einde van de week wordt alles afgerekend:
“Albert Heijn adverteert met thuisbezorgen alsof het heel bijzonder is, maar ik doe dat al jaren!” Kijk voor de hele aflevering van Kasboekje van Nederland op NPO Start.
De mogelijkheid om geld te lenen
Met al die nieuwe mogelijkheden wordt kopen ons heel makkelijk gemaakt. Maar je moet al die nieuwe producten wel kunnen betalen. Eerst betekent dit lang doorsparen voor grotere uitgaven. Maar sinds de jaren 60 spelen banken en winkeliers hier slim op in met de mogelijkheid om geld te lenen [7]. Mensen kunnen dan (consumenten)krediet gebruiken om eens per week of maand bij een winkel af te rekenen, in plaats van bij elk winkelbezoek.
Dit is niet voor iedereen een goede ontwikkeling. Voor winkeliers zorgt het namelijk ook voor het risico dat mensen spullen kopen die ze eigenlijk niet kunnen betalen, omdat je niet weet bij wie ze allemaal krediet open hebben staan. In 1965 besluiten de banken daarom de handen ineen te slaan.
Vanaf dat moment wordt het makkelijker voor burgers om geld te lenen voor grotere aankopen. Hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan een auto, huishoudelijke apparaten of meubels. Banken delen met elkaar wie er hoeveel leent bij welke bank, zodat mensen niet zomaar bij een andere bank een extra lening kunnen afsluiten. Om dit te kunnen reguleren wordt het Bureau Kredietregistratie, inmiddels Stichting BKR, opgericht [8].
De verleiding van reclame
De nieuwe producten die je in die tijd allemaal kan kopen, moeten ook gepromoot worden. Hier komen reclames goed van pas. Oorspronkelijk zijn er na de Tweede Wereldoorlog weinig mogelijkheden om reclame te maken. Papier is schaars en lichtreclame is duur. Maar door de komst van een nieuw luxeproduct komt ook daar verandering in: de televisie. In 1967 is daar de eerste uitzending van de Ster [9]:
Er ontstaat direct discussie over de komst van die reclames, vooral in de politiek. Het zou de kijker te veel verleiden tot aankopen die ze niet nodig hebben. Later spreekt ook het publiek zich uit, steeds meer kijkers ergeren zich aan de reclame [10]. Maar toch neemt de drang om meer te kopen hierdoor nog verder toe.
Koopgedrag sindsdien
Sinds Nederland een consumptiemaatschappij is geworden, heeft ons koopgedrag zich alleen maar verder ontwikkeld. Het aanbod neemt nog elke dag in rap tempo toe, waardoor er veel keuzes zijn bij alle producten die je koopt. En met de komst van online winkelen is de drempel om dingen te kopen alleen nog maar lager geworden.
In het kort
Na de Tweede Wereldoorlog gaat Nederland een periode van wederopbouw in. Eerst moeten mensen zuinig leven, maar langzaam neemt Nederland steeds meer ontwikkelingen uit Amerika over en verandert het land in een consumptiemaatschappij.
Er zijn steeds meer verschillende producten vergelijkbaar. En je hoeft niet meer voor elk product naar een andere winkel door de opkomst van de supermarkt.
De welvaart groeit en mensen kopen steeds meer. Mede door de mogelijkheid om geld te lenen. Mensen kunnen op krediet aankopen doen bij winkels en dat aan het einde van de week afrekenen.
Die nieuwe producten worden nog populairder door de opkomst van reclame. Ondanks politieke weerstand over de verleiding komt die in 1967 op tv.
Sinds al deze ontwikkelingen is ons koopgedrag alleen maar verder ontwikkeld. Mede door de komst van online winkelen is de consumptie flink gegroeid.
Geraadpleegde bronnen
En je weet het!
Anderen het laten weten?