Streaming_Telefoon
Hoe heeft streaming de muziekwereld veranderd?

Door de komst van streamingsdiensten als Spotify en Apple Music zijn we tegenwoordig gewend om alle muziek, waar dan ook, tot onze beschikking te hebben. Welke invloed heeft streaming op de muziekindustrie en de hitlijsten? Houdt een artiest er wat aan over? En hoe ging het vroeger ook alweer?

1

Hoe ziet het muzieklandschap er vandaag uit?

Het muzieklandschap is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd door streamingdiensten. Niet alleen voor de consument, maar ook voor de Nederlandse muziekindustrie. Voor de komst van streamingsdiensten als Spotify en Apple Music kende de muzieksector jarenlang dalende omzetten. Maar de laatste jaren is die daling omgezet in een stijging. In 2017 bedraagt de omzet van de Nederlandse muziekindustrie 170,5 miljoen euro: een stijging van 10,1% ten opzichte van 2016. 

Wanneer je het aandeel van fysieke muziekdragers en digitale streamingdiensten in de muziekomzet van 2012 met 2017 vergelijkt, zie je een duidelijke verschuiving. Streaming bepaalt in Nederland in 2017 63,7% van de totale omzet, waar dat in 2012 slechts 13,8% is. Deze stijging zet zich in de jaren daarna voort.

Streaming_info1
Bron: NVPI, Infogram

Ook in de internationale muziekindustrie is drie jaar achtereen sprake van een stijging. In 2017 reikt de wereldwijde omzet tot 17,3 miljard dollar: 8,1% hoger ten opzichte van een jaar eerder.

Waar kun je streamen?
Op het gebied van streaming heb je nogal wat keuze. Volgens cijfers uit 2018 is Spotify ruimschoots marktleider met wereldwijd zo’n 76 miljoen betalende abonnees en 70 miljoen gratis gebruikers. Ook concurrent Apple Music doet het goed met rond de 27 miljoen betalende abonnees. Andere aanbieders zijn Deezer (rond de 14 miljoen abonnees) en, de voorheen illegale dienst, Napster (zo’n 2,5 miljoen betalende gebruikers). Muziekdienst Tidal, met naar schatting 3 miljoen gebruikers, heeft het moeilijk. Naast fraudebeschuldigingen kampt het bedrijf eind 2017 met financiële problemen. 

KASSA test acht streamingdiensten op aanbod, geluidskwaliteit, ontdekkingsalgoritmes voor nieuwe muziek en het gebruiksgemak.

Streaming_Spotify
 © ANP
2

Hoe worden streaminginkomsten verdeeld?

De financiering verschilt per streamingdienst: sommige werken met abonnementen (zoals Apple Music en Tidal), andere met advertenties (bijvoorbeeld YouTube). Spotify biedt beide opties. De verdeling van de inkomsten is een ingewikkeld plaatje en verschilt per aanbieder. Omdat Spotify de grootste aanbieder is, wordt hier beschreven hoe artiesten middels deze dienst aan hun geld komen.

Om te beginnen gaat zo’n 30% van de inkomsten naar Spotify zelf. Het resterende bedrag wordt verdeeld over een aantal partijen: artiesten, platenmaatschappijen, schrijvers en uitgevers. Uit een studie uit 2015 blijkt dat van het geld dat Spotify uitkeert, platenlabels gemiddeld 73% krijgen, schrijvers en uitgevers 17% te verdelen hebben, en artiesten het met 11% moeten doen.

Streaming_info2
Bron: studie SNEP en E&Y, Infogram

Hoeveel krijgt een artiest per stream?
Wanneer je uitrekent hoeveel een artiest per stream verdient, blijft er weinig over. Omgerekend betaalt Spotify gemiddeld 0,0034 euro per stream aan het totaal van de rechthebbenden. Afhankelijk van de royaltyafspraken tussen het platenlabel en Spotify, kan het bedrag variëren. Zo rekent Quote uit dat een nummer van Boef gemiddeld 0,0072 euro per stream oplevert. Iets meer dan een halve cent dus. De waarde van een stream voor enkel de artiesten is nog veel lager, rekening houdend met die 11% die zij krijgen. Uitgaand van bovenstaand bedrag zou een artiest gemiddeld ongeveer 4,2 miljoen streams per maand moeten hebben voor een minimumloon. Rijk wordt een artiest er dus niet snel van - het leeuwendeel van het geld wordt verdiend met optredens.

“Betalen voor muziek is de redding van de muziekindustrie”

Kritiek van artiesten
Niet zo gek dat Taylor Swift in 2014 haar muziek van Spotify verwijdert, omdat de dienst volgens haar schrijvers en artiesten niet eerlijk compenseert. In 2015 besluit de zangeres haar album 1989 wel toe te staan op Apple Music, nadat die service belooft artiesten beter te gaan betalen. Ook Thom Yorke, frontman van Radiohead, haalt in 2013 bij wijze van protest zijn solomuziek van Spotify. Yorke wil het slechte verdienmodel voor beginnende artiesten bij Spotify onder de aandacht brengen. Inmiddels hebben zowel Swift als Yorke hun muziek teruggeplaatst en zegt Spotify zijn royalty's te hebben verhoogd.

3

Hoe ging het vroeger ook alweer?

In 1931 komt de eerste commerciële vinylplaat op de markt. De elpee kan zo’n 20 à 30 minuten muziek bevatten en op de covers prijken creatieve kunstwerken, waarvan de meest epische in ons collectieve geheugen zijn gegrift. In 1963 ontwikkelt de Nederlander Lou Ottens het cassettebandje. De walkman typeert de jaren 80: voor het eerst kun je tijdens het wandelen of fietsen naar je favoriete muziek luisteren. Met een cassetteradio in je auto neem je voor het eerst je eigen muziek mee on the road.

De walkman was een bijzonder populaire uitvinding.

Lange tijd moeten we van de cd weinig weten: lelijk, zo’n plastic hoesje, en veel te duur. Wanneer het schijfje eind jaren 80 betaalbaar is, neemt het toch zijn prominente plaats als eerste digitale muziekdrager in. De digitalisering van muziek komt er pas echt met de ontwikkeling van mp3-bestanden. Door een nieuw type audiocompressie is zo'n muziekbestand elf keer kleiner dan een normaal bestand op een cd en vraagt het dus veel minder ruimte. Muziekbestanden worden zo nog meer draagbaar en mobiel: de mp3-speler wordt een onmisbare gadget die overal mee naartoe gaat.

In 1983 wordt de nieuwe plaat van Doe Maar gepresenteerd op compact disc: een systeem met ongekende mogelijkheden.

Piraterij is een misdrijf
Met de komst van het mp3-bestand ontstaat er een (illegale) downloadrevolutie. In 1999 richt de 18-jarige Shawn Fanning Napster op. Door middel van een peer-to-peer-netwerk kunnen muziekbestanden worden gedeeld en gedownload: toegang tot alle muziek, wanneer je maar wil, zonder ervoor te hoeven betalen. De downloadplatforms volgen elkaar snel op. Denk bijvoorbeeld aan LimeWire (in 2000), Kaaza (in 2001) en The Pirate Bay (in 2003). Je mp3’tjes kun je makkelijk afspelen op je pc via Winamp en een paar jaar later zelfs naar de mobiele telefoon van je vrienden doorsturen via bluetooth.

Het principe van muziek met elkaar delen is op zich niet problematisch. Het feit dat muziekbestanden worden uitgewisseld waarover geen auteursrechten zijn betaald, wel. De artiesten zijn namelijke de dupe. Jarenlang is er een juridisch conflict gaande over schending van auteursrechten door The Pirate Bay. In de zomer van 2017 verklaart het EU-hof de site illegaal en moeten internetproviders zoals Ziggo en XS4ALL de website blokkeren

Streaming_Concert
De beleving tijdens een concert anno 2018: duizenden telefoons gaan de lucht in voor Lil'Kleine in de AFAS Live.
 © ANP

Beter dan elke juridische stap die tegen piraterij wordt genomen, is de komst van streaming. Het betalen van (minimale) abonnementskosten biedt wel heel veel gemak en langzaamaan lijken diensten als Spotify en Apple Music een manier te hebben gevonden om de muziekliefhebber te laten betalen voor muziek.

Streaming_Beyonce
Beyoncé op een TIDAL X event in New York
 © ANP

Is downloaden passé? 
Hoewel een klein bedrag neertellen voor het werk van artiesten dus te doen zou moeten zijn, worden er nog steeds downloadrecords gebroken. Wanneer Kanye West zijn album The Life of Pablo exclusief uitbrengt op Tidal, hebben veel mensen geen zin zich te abonneren op deze streamingdienst. In de eerste maand wordt het album wel meer dan 500.000 keer illegaal gedownload.

Blijkbaar zijn luisteraars niet bereid voor het nieuwe album van West of Prince een Tidal-account aan te schaffen. Of voor de nieuwste nummers van Drake een Apple Music-abonnement, terwijl ze al voor Spotify betalen. Versnippering van het streamingaanbod zou zo kunnen leiden tot een (tijdelijke) opleving van illegale downloads.

Spotify heeft ons van een underdog-positie naar één van de belangrijkste platenmaatschappijen van Nederland gebracht

Farid Menmbarek, label TopNotch

Hiphop werd altijd al geluisterd, maar door de online zichtbaarheid van streaming domineert het genre nu de hitlijsten.

4

Wat is de invloed van streaming?

Vanaf 2012 kan streaming worden meegeteld als belangrijke muziekinkomstenbron. Tegenwoordig wordt bij het samenstellen van hitlijsten niet alleen gemeten hoe vaak een lied wordt afgespeeld op de radio of hoe vaak het op cd is gekocht, maar ook hoe vaak het wordt gestreamd. Voor singles tellen 150 streams als één aankoop.

Artiesten veranderen hun muziek
Artiesten passen hun nummers aan en brengen meer nummers uit om in streamingplaylists te komen. Playlists zijn namelijk de kern van Spotify: honderden lijsten toegespitst op smaak, stemming of moment van de dag. Niet het perfecte nummer voor Happy Hits? Dan past het misschien in Easy On Saturday. Albums worden langer en Spotify geeft schrijvers en uitgevers opdracht om nummers te maken voor specifieke playlists. Omdat streamingdiensten betalen als een nummer dertig seconden is beluisterd, proberen veel artiesten daarnaast het begin van hun nummers zo interessant mogelijk te maken.

Streaming_Swift
Taylor Swift op de Billboard Music Awards 2018
 © ANP

#stream iets
Subculturen die op de radio niet aan bod komen, zoals hiphop, zijn nu toegankelijk en deelbaar en stijgen naar de top. Een vergelijking tussen de Nederlandse Top 100 van 2008 en die van 2018 laat een wereld van verschil zien. 

Streaming_info3
Aantal Nederlandse rappers in de top 10 van 2008: geen. In de top 10 van 2018: 7 Nederlandse rappers. En 2 Amerikaanse. Bron: Dutch Charts, Infogram

Artiesten roepen via Instagram en Snapchat hun fans op zo vaak mogelijk hun nieuwe nummers te streamen. Kinderen zijn grootgebruikers van zowel social media als Spotify en spelen nummers eindeloos af. Omdat Spotify aangeeft hoe vaak een nummer geluisterd is, maakt dit een nummer waardevoller en ontstaat een sneeuwbaleffect. Met veel streams komt een nummer in vaak beluisterde hit- en afspeellijsten, wat het aantal streams opnieuw een boost geeft. Een omgekeerde wereld: artiesten hebben de radio niet meer nodig om populair te worden. Radiozenders zoals Q-Music en SLAM!FM kijken naar wat populair is op streamingdiensten om te bepalen wat aanslaat bij hun doelgroep.

Streaming_info3
Op Instagram roepen Ronnie Flex, Boef en Lil'Kleine hun fans op om te streamen.

Waarom is Ronnie Flex zo populair?
Hiphop is niet langer underground, hiphop is de nieuwe mainstream. Rapper Ronnie Flex, a.k.a. Flonti Stacks, is de meest gestreamde artiest van Nederlandse bodem. Bekend van monsterhit ‘Drank & Drugs' met Lil’ Kleine en onlinealbum New Wave scoort hij door catchy refreintjes - en vele samenwerkingen met andere bekende rappers - hit na hit. Zijn teksten zijn real en gaan over de dingen die belangrijk kunnen zijn in een jong leven: liefde, seks, feesten, geld verdienen, fouten maken. Ronnie maakt zijn eigen beats en met zijn unieke en herkenbare stem kan hij rappen en zingen. Voor dat laatste maakt hij gebruik van een instrument dat hij totaal beheerst: autotune. Door veel (grote) optredens te doen en muziek uit te brengen, blijft hij actueel. Of zoals hij het zelf zegt: super viraal. 

Streaming_Ronnie
Ronnie Flex in 2018 als Ambassadeur van de Vrijheid voor de helikopter waarmee hij de Bevrijdingsfestivals aan gaat doen
 © ANP

Naast zijn fans via social media aansporen om steeds te blijven streamen, investeert hij in een slimme muziekstrategie. Omdat kinderen tegenwoordig bepalen op welke plaats rappers staan in een hitlijst, is het voor hem van belang om een jongere doelgroep aan te spreken en zo een nieuwe crowd aan te boren met zijn muziek. De rapper uit Capelle speelt daar bijvoorbeeld op in door samen met internetsensatie Famke Louise een nummer te maken. Over die samenwerking met Famke zegt hij in een interview: “Ik zie dat als zij iets doet, ze bijna elke keer een miljoen views aantikt in een dag. Dus het was voor mij de uitdaging om iets credibles te gaan maken met haar.” Zijn slimme strategie betaalt zich uit, want elke keer als Ronnie iets uitbrengt, staat het gegarandeerd hoog in de charts.

“Kinderen ontdekken de nieuwe artiesten. Die zie je daarna heel hoog in Spotify staan”

5

Wat is het toekomstbeeld?

De muziekindustrie blijft groeien
Als de stijgende lijn van de afgelopen drie jaar zich blijft voortzetten, groeit de omzet van de muziekindustrie alleen maar meer. Meer consumenten zijn bereid een betaald abonnement af te sluiten en platenmaatschappijen spelen met hun verdienmodellen in op de nieuwe tijd. Het kan tegenwoordig weer lonen om jong muzikaal talent een kans te geven zich te ontwikkelen, omdat een hit met miljoenen streams echt wat kan opleveren.

Ondanks dit rooskleurige verhaal, heeft Spotify nog nooit een euro winst gemaakt. In 2017 verliest de streamingdienst 1,2 miljard euro op een totale omzet van ruim 4 miljard. Het totale verlies sinds de oprichting in 2006 bedraagt 2,4 miljard. Het verdienmodel blijkt namelijk wankel: met het aantal gebruikers groeien ook de uitgaven aan auteursrechten over de 35 miljoen nummers die beschikbaar zijn op de dienst. Meer dan de helft van de luisteraars gebruikt daarnaast de gratis versie, en de inkomsten uit advertenties leveren beduidend minder op dan de betaalde abonnementen.

It ain’t final ‘til it’s vinyl

Naast het succes van streaming zit er ook groei in de meest ouderwetse tak van de muziekindustrie: de elpee. Een verklaring voor de populariteit is volgens branchevereniging NVPI de meerwaarde die vinyl biedt in de muziekbeleving en de trend van nostalgische consumptie. Het succes van Record Store Day, waar muziekliefhebbers de onafhankelijke platenzaak weten te vinden voor optredens en exclusieve releases, is daarnaast een belangrijke impuls voor de omzet. De toenemende populariteit van vinyl compenseert echter niet de jarenlange krimp van de cd-verkoop, en streaming blijft fysieke dragers overtreffen.

Streaming_AppleMusic
 © ANP

Ook andere streamingdiensten, zoals eerdergenoemde Tidal, hebben financiële problemen. Daarnaast hebben de grote concurrenten Apple en Google meer geld te besteden, omdat muziekstreaming slechts een van de vele diensten is die ze aanbieden. Verliezen kunnen deze techreuzen compenseren met winst uit andere diensten en door slimme speakers op de markt te brengen die enkel aansluiten bij hun eigen muziekdiensten, zoals de Apple HomePod.

Op zoek naar een financiële oplossing
In april 2018 gaan de Zweedse oprichters van Spotify naar de beurs om geld te genereren, daarmee het voorbeeld volgend van andere techbedrijven: aandelen uitgeven waarbij beleggers geen feitelijke macht krijgen. Voorlopig staat het er goed voor, de eerste koersen zijn hoger dan verwacht, maar het bedrijf zal het vertrouwen van investeerders moeten winnen en behouden. De streamingdienst heeft daarom al een contract met platenlabel Universal afgesloten, waarmee het muziekaanbod voor gratis gebruikers beperkt wordt. Door Universal vertegenwoordigde artiesten kunnen nu namelijk kiezen om nieuwe albums gedurende twee weken alleen aan Spotify Premium-gebruikers beschikbaar te stellen.

Streaming_Platen1
 © ANP

Mocht het beursavontuur niet baten, dan zal het bedrijf moeten gaan kijken naar een andere oplossing. Het winstgevende Netflix achterna gaan en zelf gaan produceren, door een platenlabel op te zetten met eigen artiesten, bijvoorbeeld. Of een verhoging van de abonnementskosten (nu 9,99 in Nederland). De vraag is echter of gebruikers dit ervoor over hebben en niet terugkeren naar de gratis versie of weer illegaal gaan downloaden. Wellicht passen streamingdiensten het wankele verdienmodel aan door het voorbeeld van Apple Music te volgen en gaan ze minder royalty's uitbetalen aan platenlabels. Met opnieuw boze artiesten als gevolg.

Meer weten over streaming? Luister de podcast 10 jaar Spotify over de impact van Spotify op de muziekwereld.

Vinyl is back

Wie denkt dat het enkel om jeugdsentiment van ouderen gaat, heeft het mis: jongeren hebben grote interesse in de langspeelplaten.

Ook in 2001 was er sprake van een revival van de grammofoonplaat.

Streaming_Platen2
 © ANP

In het kort

  • Wereldwijd is er sprake van een stijging van de muziekomzet door streamingdiensten. In Nederland hebben deze 63,7% van de markt.

  • Financiering van streaming komt uit abonnementen of advertenties. Deze worden vervolgens verdeeld over rechthebbenden. De artiest houdt zelf weinig over.

  • In 1931 kwam de eerste commerciële vinylplaat op de markt, die daarna werd opgevolgd door de cassette, de compact disc, mp-3 bestanden en een downloadperiode.

  • Streaming telt mee en verandert de soort muziek in hitlijsten. Kinderen hebben hier veel invloed op en hiphop en rappers staan, ook door hulp van social media, bovenaan.

  • Als de stijgende omzet lijn doorzet, blijft de muziekomzet groeien. Spotify maakt echter nog steeds geen winst: een aanpassing van het verdienmodel lijkt onvermijdelijk.  

En je weet het!

Anderen het laten weten?

Ook interessant

om te weten