Hoe werd Heineken een van de grootste bierbrouwers?
Hoe werd Heineken een van de grootste bierbrouwers?
Laatste update: 26-08-2023
‘Heerlijk, helder Heineken’ – de slogan is een begrip geworden. Het familiebedrijf dankt zijn imago niet alleen aan ‘premium’ pils, maar ook aan memorabele reclames. Hoe bepalend was marketing voor de groei van Heineken? En wat gebeurde er tijdens de Heinekenontvoering?
Redacteur: Jeroen Hoorn
Hoe is Heineken begonnen?
Heineken komt voort uit de Amsterdamse brouwerij De Hooiberg, opgericht in 1592. De Hooiberg, ooit de grootste brouwer van de stad, lijdt een kwakkelend bestaan als zich in 1863 een 22-jarige jongeman meldt die de onderneming wil kopen: Gerard Adriaan Heineken.
Gerard Adriaan Heineken.
Gerard Heineken is de zoon van een koopman van Duitse afkomst en een moeder die een groot vermogen had geërfd van haar eerste, overleden man. Waarom hij besluit een noodlijdende brouwerij te kopen is een raadsel: bierbrouwers staan in die tijd in laag aanzien, de verkoop van bier neemt alleen maar af, en van brouwen weet hij niets.
Gerard zorgt dat het Hooiberg-bier weer van betere kwaliteit wordt en zoekt nieuwe afnemers. Al snel pakt hij de zaken groter aan: hij laat een nieuwe brouwerij bouwen, op een plek die dan aan de rand van Amsterdam ligt. In 1867 wordt de brouwerij in bedrijf genomen. Niet veel later schakelt de firma over op een andere, uit Duitsland geïmporteerde brouwmethode: het ondergistende of ‘Beierse’ bier.
Op deze stille beelden is te zien hoe vaten bier van de Heinekenbrouwerij aan de Amsterdamse Stadhouderskade per paard en wagen worden afgeleverd bij cafés.
Begin 1870 komt het Beierse bier op de markt. Het wordt niet verkocht als Hooiberg-bier, maar onder Heinekens eigen naam. Het is meteen een succes. Lang kan Gerard Heineken er niet van genieten: zijn bedrijf heeft steeds meer last van concurrentie van de pas opgerichte bierbrouwerij Amstel. Om verder te kunnen groeien heeft Heineken meer geld nodig. Hij gaat de samenwerking aan met Willem Baartz, eigenaar van de Rotterdamse brouwerij d’Oranjeboom. Het nieuwe concern, Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij, bouwt een tweede brouwerij in Rotterdam.
Oude houten bierkratten van d’Oranjeboom en Heineken's.
In de jaren die volgen blijft Heineken’s Bierbrouwerij een strijd op leven en dood voeren met vooral concurrent Amstel. Gerard Heineken houdt desondanks volop tijd voor culturele en maatschappelijke activiteiten: naast zijn werk als bierbrouwer staat hij als geldschieter aan de wieg van onder andere het Concertgebouw, het Rijksmuseum en dagblad De Telegraaf.
Uiteindelijk is het Heineken dat als overwinnaar uit de bieroorlog komt, met dank aan de uitzonderlijk zachte winter van 1883-1884. Concurrenten koelen hun bier nog met ijs, en dat moet nu geïmporteerd worden, met alle kosten van dien. Verschillende brouwers gaan op de fles. Alleen Heineken beschikt over een koelmachine en kan gewoon door produceren. De firma uit Amsterdam is de grootste bierbrouwerij van Nederland geworden.
The Heineken Experience
De brouwerij die Gerard Heineken laat bouwen aan de Stadhouderskade staat er nog altijd.
De voormalige brouwerij heet tegenwoordig 'The Heineken Experience' en dient als museum waar bezoekers een inzicht krijgen in het brouwproces.
In het museum staan bierketels waarin bieren worden gegist. Vroeger gebeurde dit vaak in eikenhouten vaten.
Het proces in en rondom de bierketels wordt aan de bezoekers uitgelegd.
De vier basisingrediënten van een bier worden tentoongesteld: water, graan (gerst), hop en gist.
Een verwijzing van Heineken naar Rembrandt - The Heineken Experience is ook een drukbezochte trekpleister van Amsterdam.
Op oude bierkratten staat de reclameleus: 'Heineken, het meest getapt'.
Hoe is Heineken zo groot geworden?
Exporteren doet Heineken al sinds de negentiende eeuw. Aanvankelijk gaat het Amsterdamse pils naar landen als België en Frankrijk. Later komen de Nederlandse koloniën erbij, zoals Nederlands-Indië en de Antillen, waar Nederlandse ambtenaren en medewerkers van bedrijven als Shell graag een glas bier uit eigen land drinken.
Lange tijd is de export van beperkt belang voor Heineken: aan de vooravond van de Tweede Wereldoorlog – die brouwers relatief gemakkelijk door komen omdat bierleveranties aan Duitse militairen door de bezetter essentieel worden gevonden – gaat maar ongeveer tien procent van de totale bierproductie van 380.000 hectoliter naar het buitenland. Behalve door te exporteren is Heineken ook actief in het buitenland door lokale brouwerijen over te nemen, onder andere in Afrika en Azië.
De activiteiten van Heineken in Afrika kunnen nadelige gevolgen hebben voor de lokale economie.
Onder leiding van de zoon van oprichter Gerard Heineken, Henry, gaat de expansie verder. Hij koopt onder andere een brouwerij in België. Maar de echte internationale groei komt onder Henry’s zoon, Freddy, die na de oorlog het biervak leert in de Verenigde Staten en vervolgens erin slaagt om het controlerend belang van de familie Heineken, verloren gegaan onder de niet al te zakelijk aangelegde Henry, terug te krijgen.
Freddy Heineken.
Al lang voordat Freddy Heineken formeel topman van Heineken wordt, heeft hij het feitelijk voor het zeggen bij het bedrijf. Onder zijn leiding neemt Heineken in 1968 aartsrivaal Amstel over, en wordt werk gemaakt van uitbreiding in Europa. Heineken wordt in die tijd ervoor gedronken in Afrika, Azië en Amerika, maar nauwelijks in Europa.
Heineken neemt in 1968 aartsrivaal Amstel over.
Freddy Heineken maakt het zijn missie om te werken aan wat hij ‘Fort Europa’ noemt: één Europese thuismarkt voor Heineken. Met name in Zuid-Europa slaagt hij. In landen met sterke eigen biertradities, zoals België, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, slaat de Hollandse pils minder aan. Zoals een Belgische concurrent het uitdrukt: “We hébben al water uit de kraan.”
Freddy Heineken zwaait decennialang de scepter bij Heineken, en wordt een van de bekendste zakenlieden van Nederland.
Waarom is Heineken in het buitenland een luxebier?
Heineken brengt zijn pils in veel landen aan de man als een ‘premium’ bier. Die strategie is geboren in de Verenigde Staten. Daar komt in 1933 een einde aan de drooglegging, het dertien jaar eerder ingestelde verbod op de productie en verkoop van alcoholhoudende dranken. Heineken weet als eerste buitenlandse brouwer weer bier naar Amerika te exporteren.
Heineken verkoopt zijn bier nog altijd als 'premium' pils.
Heineken is gedwongen een hoge prijs voor het bier te vragen: het bedrijf moet zeker in het begin hoge invoerrechten betalen en veel uitgeven aan reclame voor het bij de Amerikanen dan nog volslagen onbekende merk. Met populaire Amerikaanse merken als Budweiser is niet te concurreren. Door zich te presenteren als een Europees bier voor mensen met smaak, creëert Heineken een markt voor zijn ‘luxeproduct’.
Heineken was al vroeg op overnamepad.
De export naar de Verenigde Staten groeit hard: van tweeduizend hectoliter in 1935 naar meer dan dertienduizend hectoliter in 1939. Als de Tweede Wereldoorlog uitbreekt, zijn de VS de belangrijkste exportmarkt voor Heineken. Die groei zet door, en pas decennia later krijgt Heineken in de Verenigde Staten serieuze concurrentie van een ander importbier, het Mexicaanse Corona.
Na de oorlog wordt in veel landen een vergelijkbare strategie gevolgd. Die is uitgedacht door Dirk Stikker, de topman van Heineken die later minister van Buitenlandse Zaken, oprichter van de VVD en secretaris-generaal van de NAVO zal worden. Stikker bedenkt dat het lokale bier, vaak afkomstig uit brouwerijen die in handen van Heineken zijn, aan de man moet worden gebracht als het doordeweekse pils. Waar het werkelijk om gaat, is het merk Heineken – ‘imported from Holland’. Dat wordt via reclame gepresenteerd als iets speciaals.
Door zich te presenteren als een Europees bier voor mensen met smaak, creëert Heineken een markt voor zijn ‘luxeproduct
Waarom is Heineken bekend om zijn reclames?
‘Heerlijk, helder Heineken’ – de slogan is een begrip geworden. Hoe en waar hij is bedacht, is niet duidelijk. Freddy Heineken claimt hem te hebben verzonnen, maar in werkelijkheid is het vermoedelijk een copywriter geweest. Hoe dan ook, het zinnetje stamt uit de jaren vijftig. Varianten erop worden nog steeds gebruikt.
In 2013 wordt een tv-serie uitgezonden over het leven van Freddy Heineken: Freddy, leven in de brouwerij.
Heineken besteedt al vroeg veel aandacht aan reclame. Dat is vooral te danken aan de ervaringen van Freddy Heineken in de Verenigde Staten. Terug in Nederland pakt hij een papier, schrijft er het woord ‘reclameafdeling’ op en plakt het op de deur van een leegstaande ruimte in het Heinekenhoofdkantoor: de marketingafdeling van het bierconcern is geboren.
Marketing is van levensbelang voor bierbrouwers als Heineken.
Een van de eerste maatregelen is om alle etiketten en flesjes er hetzelfde uit te laten zien – wat in die tijd nog niet vanzelfsprekend is. Later volgen er andere belangrijke stappen: de kratjes worden felgeel, de letters E in Heineken worden een beetje scheef gezet, zodat ze vriendelijker ogen, en groen wordt de huiskleur van het merk.
Alle bierflesjes moeten er hetzelfde uitzien.
In de jaren vijftig springt Heineken als een van de eersten in op een belangrijke verandering in de bierconsumptie. Tot die tijd wordt bier hoofdzakelijk in het café gedronken, en moet een brouwer als Heineken zaken doen met de horeca. ‘Heineken, het meest getapt’ is de reclameleus die daarbij hoort. Naarmate steeds meer gezinnen een koelkast in de keuken krijgen, wordt het mogelijk thuis bier te drinken. Dat betekent dat brouwers hun bier via winkelketens moeten gaan slijten.
Een ander gevolg van de verplaatsing van kroeg naar koelkast: reclame wordt nog belangrijker. Geen caféganger kiest zijn kroeg uit op het merk bier op de tap, maar wie in de supermarkt staat kan kiezen tussen tal van pilsmerken. In smaak is er niet al te veel verschil, dus welk bier je kiest is vooral een kwestie van imago – en dat wordt zorgvuldig opgebouwd via reclame.
In die tijd zijn het hoofdzakelijk vrouwen die de boodschappen doen, dus Heineken richt de nieuwe advertenties vooral op vrouwen. In reclamespotjes op televisie – ook nieuw – wordt voorgedaan hoe je zelf een biertje inschenkt. Een nieuwe slogan: ‘Gezellige mensen halen Heineken in huis.’
Heinekenreclames
Wat is de Heinekenontvoering?
Het is 9 november 1983 aan het begin van de avond als Freddy Heineken zijn kantoor in Amsterdam verlaat en in zijn Cadillac wil stappen. Hij wordt vastgegrepen door gewapende mannen met pruiken en nepsnorren, net als zijn chauffeur Ab Doderer. De bierbrouwer en zijn chauffeur worden in een oranje bestelbusje gezet, dat er snel vandoor gaat.
Het is het begin van drie zenuwslopende weken. Heineken en Doderer worden gevangengezet, naar later blijkt in een loods in het Amsterdamse havengebied. Hun ontvoerders eisen 35 miljoen gulden. Uiteindelijk wordt het losgeld betaald en worden Heineken en Doderer levend en wel gevonden, dankzij een anonieme tip.
Een reconstructie van de ontvoering van Freddy Heineken in 1983. De hele aflevering zien? Kijk op NPO.nl.
Vervolgens maakt Nederland voor het eerst kennis met Willem Holleeder, die later als ‘topcrimineel’ te boek komt te staan. Samen met mededader Cor van Hout weet hij te ontkomen naar Frankrijk, waar hij uiteindelijk wordt opgepakt. Een deel van het losgeld wordt gevonden, een ander deel is vermoedelijk geïnvesteerd in panden in de rosse buurt van Alkmaar.
De Heineken ontvoering
De ontvoerders: Cor van Hout en Willem Holleeder.
In het Westelijk Havengebied van Amsterdam worden Freddy Heineken en Ab Doderer vastgehouden.
De ruimte waar Heineken en Doderer weken gevangen zitten.
Uit deze loods worden Freddy en zijn chauffeur bevrijd.
Kort na hun vrijlating leggen Heineken en Doderer een schriftelijke verklaring af aan de media. Voor de villa van de familie Heineken zijn de heren te fotograferen.
Hoe ziet de toekomst eruit voor Heineken?
Freddy Heineken treedt in 1989 af als voorzitter van de raad van bestuur. Het gaat Heineken dan al een tijdje niet meer voor de wind. De verkopen dalen, de concurrentie wordt sterker. Andere bierbrouwers doen de ene overname na de andere, en Heineken doet aan dat spel nauwelijks mee. Freddy Heineken houdt er niet van om al te grote schulden te maken, en zijn wil is ook na zijn formele aftreden wet.
Freddy Heineken remde in zijn nadagen de verdere groei van zijn bedrijf.
Pas na Freddy’s overlijden in 2002 gaat er een andere wind waaien. Het meerderheidsaandeel in het bedrijf komt in handen van Freddy’s enige dochter, Charlene de Carvalho-Heineken. Het is mede door de invloed van haar echtgenoot, de zakenbankier Michel de Carvalho, dat Heineken grote overnames gaat doen, zoals van het Britse Scottish & Newcastle (2008, voor 7,6 miljard pond, samen met Carlsberg), het Mexicaanse FEMSA (voor 5,3 miljard euro) en Asia Pacific Breweries in Singapore (voor 3,3 miljard euro).
Een van de hoofdmerken van Asia Pacific Breweries is Tiger.
De overnames van Heineken zijn fors, maar vallen in het niet bij die van de concurrentie. Het Belgische Interbrew en het Braziliaanse AmBev fuseren in 2004 tot InBev, dat vier jaar later voor maar liefst 53 miljard dollar Anheuser-Busch overneemt. Een andere megabrouwer, het van oorsprong Zuid-Afrikaanse SABMiller, doet in 2014 een bod op Heineken. Dat wordt afgewezen, en een jaar later wordt SABMiller zelf voor 107 miljard dollar opgeslokt door AB InBev, dat dan met afstand de grootste bierbrouwer ter wereld wordt, met een marktaandeel van rond de 30 procent. Heineken is nummer twee, met 9 procent marktaandeel.
Na het afwijzen van het bod van SABMiller komt Heineken met deze inhaker.
Anders dan de meeste andere beursgenoteerde bedrijven is Heineken in de positie om overnamepogingen af te wijzen: de familie beslist. Ook in de toekomst blijft dat zo. De nakomelingen van Freddy Heineken kunnen – naar verluidt – hun aandeel wel verkopen, maar alleen aan elkaar. Of een van hen in de toekomst de scepter gaat zwaaien, is nog onduidelijk. Een van de vijf kinderen van Michel en Charlene de Carvalho heeft wel een officiële rol in het bedrijf: Alexander de Carvalho is sinds 2013 commissaris bij Heineken Holding.
Nederland is de tweede bierexporteur ter wereld, na Mexico.
De laatste jaren komt Heineken ook geregeld negatief in het nieuws. In 2015 verschijnt het boek Heineken in Afrika van onderzoeksjournalist Olivier van Beemen en in 2018 een tweede boek van zijn hand genaamd Bier voor Afrika. Uit deze publicaties blijk onder andere dat Heineken nauwe banden heeft met het autoritaire regime van de president van Burundi en dat van promotiemeisjes wordt verwacht dat ze seks hebben met hun leidinggevenden. Als gevolg van deze misstanden verliest Heineken enkele investeerders en handelspartners en de Tweede Kamer bekijkt opnieuw naar de subsidies die dit bedrijf ontvangt voor het werk dat ze in Afrika doet.
In het kort
Heineken begint als de 22-jarige Gerard Heineken in 1863 de eeuwenoude Amsterdamse brouwerij De Hooiberg koopt. Heineken trekt het bedrijf uit het slop en maakt er de grootste brouwerij van Nederland van.
Internationaal actief is Heineken bijna vanaf het begin, maar de echte groei in het buitenland komt onder Gerards kleinzoon Freddy Heineken.
In het buitenland wordt Heineken aan de man gebracht als luxebier. In veel landen heeft Heineken ook andere merken, die bewust in het lagere segment worden geplaatst.
Reclame en marketing zijn belangrijk voor Heineken, en het bedrijf is er goed in: de beroemde slogan 'Heerlijk, helder Heineken' dateert uit de jaren vijftig. Varianten erop worden nog altijd gebruikt.
Vooral na de dood van Freddy Heineken is het bedrijf grote overnames in het buitenland gaan doen. Het bedrijf is nu de tweede bierbrouwer ter wereld.
En je weet het!
Anderen het laten weten?
